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没有护城河的香飘飘还能走多远?

  • 来源:互联网
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  • 2019-08-26
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  且不说“每年销量可绕地球一圈”的广告是否存在夸大嫌疑。成立于2005年的香飘飘,在那个以电视广告等传统媒体为主营销的时代,其在传统冲泡型奶茶界占据着头把座椅却是不争的事实。

  日前,香飘飘(603711.SH)发布2019年半年报,数据显示,上半年公司实现营收13.76亿元,同比增长58.26%,归属于上市公司股东的净利润为0.24亿元,同比增长143.11%扭亏。

  但值得注意的是,在扣除非经营性损益的净利润(即扣除政府补助和投资收益的主营业务利润)之后,利润仅有2.3万元。这还是那个“一年卖出三亿多杯”的香飘飘奶茶吗?

  8月19日,在香飘飘品牌发布会上,董事长蒋建琪表示香飘飘将转型做享受型饮料。

  产品结构单一,薄利多销稳业绩

  自香飘飘2017年上市以来,其主要的营收由经典系列冲泡杯装奶茶产品产生,产品结构相对单一。而其净利润一直处于高低起伏状态,这是由于传统冲泡型奶茶季节周期性导致的业绩一高一低。香飘飘利润增长最好的时候一般是在三季度和四季度。

  即冲即饮的特性销售淡季在二三季度,而杯装奶茶产品淡季时间较长,公司在安排市场营销投入、生产产能规划、人员招聘及管理等多方面临较大的经营压力。2019年上半年公司业绩有所改观,顺利扭亏为盈,但净利润的主要来源却是政府补贴和投资收益。

  半年报显示,上半年香飘飘计入当期损益的政府补贴为2304.78万元,投资收益为848.29万元。另外,单季度业绩分拆看,Q2净利润-2843.45万元,同比增长65.69%。可以看出,香飘飘几乎没赚什么钱。

  快消品行业最重要的一环就是渠道的运营,渠道通了,产品才能销售出去。业内人士表示,香飘净利润增长缓慢或是因其销售费用大量投入所致。

  公司近三年财报数据显示,2016-2018年销售费用分别为6.76亿元、6.17亿元和8亿元,分别占当年营收的27.91%、23.37%和24.61%。而2019上半年销售费用就高达3.91亿元,相比去年同期增加23.16%。

  而从其广告代言人的不断更换可以看出,香飘飘在营销也是下了血本。从钟汉良、陈伟霆到新的代言人王俊凯,2019年上半年广告费占营收的比重升至14%。

  形成比较鲜明的是,香飘飘销售成本在不断攀升的同时,其毛利率却是一路收缩。从2012年开始,毛利润稳定在40%上,2017Q1达到最高45.44%,之后就一路下滑,2018年年末短暂回到40%。截至2019上半年,毛利率下滑至36.97%。分拆来看,2019Q2毛利率为33.58%。

  可以看出,近年来,香飘飘基本上是属于薄利多销。

  果汁茶成为营收大单品

  而原有产品单一,又受到产品季节周性影响,香飘飘依赖既有的模式恐难再创佳绩。数据显示,2019H1传统固体奶茶营收为7.12亿(-2.81%),占比下降至50%左右。

  业绩承压,香飘飘于是推出即饮产品果汁茶和液体奶茶,作为固体冲泡奶茶淡季的补充。然而,液体奶茶在上半年营收0.63亿元,同比下滑50.6%。

  相对的,果汁茶自2018年7月推出后,季度销售额环比大幅增长,从2018Q3不到一个亿的收入增长至2019年Q24.18亿元。而整个2019年上半年果汁茶实现营收5.88亿元,占比43.18%。上市一年多以来贡献7.89亿元的收入,一时无两成为软饮市场大爆款。

  目前香飘飘主要包括果汁茶,经典系列,好料系列和液体奶茶四款产品。

  果汁茶的首战告捷,让香飘飘似乎找到了第二增长曲线。香飘飘在半年报中明确表示,2019年公司将将持续加大对于果汁茶产品空中投放、地面推广费用的力度。7月起与腾讯游戏达成深度合作,推出大IP王者荣耀“无限天团”联名款产品。其销量如何,就交给市场验证吧。

  未来的增长点在哪?

  香飘飘发展至今已经15年,其品牌优势明显。但不能否认其品牌老化的嫌疑。然而随着消费升级,新的消费习惯的形成,喜茶、奈雪的茶、一点点等新式茶饮的风靡,沉浸式体验的线下奶茶店冲击杯装奶茶市场,杯装奶茶还有多少市场?

  不过,香飘飘虽然没有喜茶、奈雪的茶、一点点等新式奶茶的优势,但却是居家旅行的好伴侣。

  当前,试图转型的香飘飘,只推出一两款新品可能还不足以支撑未来的业绩增长,况且在现有条件下也只成功了一款新品。

  不可置否的是,果汁茶的推出的确对香飘飘的业绩起到了提振的作用。而作为一款新品,在推出初期(1到2年)公司需要针对果汁茶产品不断投放费用进行消费者培育。

  从产品研发到面市,再到为公司创造利润是有一个时间周期的,或长或短,都是在公司自身条件下去解决问题。

  而香飘飘在研发上的投入相比于上亿的销售费用却只是个零头。公司近三年财报显示,2016-2018年香飘飘用于研发的投入分别是639.38万元、1389.99万元和883.62万元,分别在当期营收中占比0.27%、0.53%和0.27%。

  另外,香飘飘现金流持续为负的问题也较为明显,但有所改善。半年报显示,公司经营活动产生的现金流量净额为-1.36亿元,较上年同期的-4.64亿元同比增长70.64%。

  最为关键的是,茶饮市场的天花板很低,产品差异性又很弱,比较容易介入,无法形成永久的护城河。未来,香飘飘可能会依然面临业绩的压力。

  

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