品牌一头扎进电商就是绝对正确的吗？

　　在西方国家努力遏制 COVID-19 之际，中国以数字为主导的快节奏零售市场正在奔涌向前，全方位的迎合时尚消费者及奢侈品爱好者。

　　大量数据表明，中国在 2019 年取代美国成为世界上最大的零售市场，并将在 2023 年成为世界上最大的服装市场。

　　随着促销费路径明确，消费市场加速恢复，元旦假期，多地消费市场实现“开门红”。截至 2021 年 1 月 1 日，银联卡跨行交易总金额达到 3592 亿元，已基本恢复至去年元旦水平。

　　中国电商行业继续增长，中国最大的在线购物平台阿里巴巴在“双11”的购物活动中创造了逾 740 亿美元的收入，几乎是去年的两倍。京东是中国第二大电子商务公司，在此次活动中销售额达到 410 亿美元。

　　而近期这种格局正在经历变化，中国市场监管机构国家市场监督管理总局近期在一份简短的声明中表示，对阿里巴巴展开了一项反垄断调查。此外，中国央行、证监会、银保监会发布联合声明称，将约谈蚂蚁集团，督促指导该公司落实金融监管等要求。消息一出，其股价应声大跌，12 月 24 日下跌 13.34%，创在美上市以来单日最大跌幅。

　　在这种格局改变的同时，中国也不再只是模仿西方世界的创意观点。世界知识产权组织新闻显示，2019 年中国成为该组织《专利合作条约》（PCT）框架下国际专利申请量最多的国家，这一成就表明中国创新能力和社会公众知识产权意识大幅提升。其次，Brand Finance 的一项调查显示，中国品牌价值增长速度是全球平均增速的八倍之多。

　　HSBC 全球消费与零售联席主管、《Future luxury》的作者 Erwan Rambourg 表示，“当下越来全球零售市场越以中国为中心的增长状态下，如果西方人再以其原有的世界观去看待这个世界显然是有局限性的。”

　　自 2015 年以来，随着进口税降低和品牌调整其全球价格，消费支出回流至中国大陆已成为一种明显的趋势。业内人士预计，2021 年这种趋势将变得更加明显，即使到今年下半年，全球旅行全面恢复的可能性也微乎其微。在贝恩的一项研究报告中显示，中国在全球奢侈品消费所占的比例激增至 75%，但随着旅游业的逐步恢复，这个数字将在未来几年中略有下降。

　　品牌在中国大陆市场中赢得胜利至关重要。（因为这是目前唯一真正运作良好的主要市场，并且将在未来一两年占据主导地位）。

　　免税购物持续火爆，据官方数据显示，截至 2020 年 12 月 14 日，海南 4 家离岛免税购物店突破 300 亿元，其中免税商品和有税商品销售分别超过 250 亿元和 50 亿元，同比均实现翻倍增长。

　　作为内地商场销售榜第一的北京 SKP 在 2020 年全年销售额有望达 175 亿元，相较 2019 年北京 SKP 销售收入为 152 亿元，这意味着同比增长 15.13%。

　　Rambourg 表示，“当我们回顾日本奢侈品产业的顶峰期时，80%的购买都发生在日本以外，而现在，接近 90% 的奢侈品消费都在日本本国完成。中国奢侈品消费也将走向同样的道路。但期间有一个问题，虽然一大部分人热衷于探索世界，但中国人的护照渗透率仍然较低，品牌需要了解，西欧的门店较多，而中国大陆门店较少。”

　　任何希望在中国开展业务的品牌都需要明白，中国消费者行为的演变历程与西方消费者截然不同。

　　中国优秀的数字发展能力在这个疫情之下被广泛提及，但人们应当意识到对于数百万使用互联网的中国人来说，这不仅仅是“移动先行”，而是“移动唯一”，对于中国消费者而言他们早已直接跳过了电脑桌面时代。据数字营销机构 KAWO 的一份报告显示，截至2019 年 6 月，中国网民规模达 8.54 亿人，互联网普及率达 61.2%。手机网民规模达 8.47 亿人，中国网民使用手机上网的比例达 99.1%。

　　这批新消费者成长的环境与他们的父辈迥然不同。FaberNovel 的创新总监 Gu Xiaolei 表示，“Z 世代中国消费者是在繁荣发展的中国背景下成长的一代，因此设定了非常不同的基调，他们同时也是在’防火墙’中成长的一代。”

　　Gu 继续解释说，“他们的心态非常不同，因为他们从一开始就有了更多的途径和选择。他们购买产品的方式更多地是看它对我是否有利，而不是考虑价格、质量或是否是自己需要的，他们获得自己的第一件奢侈品的时间也非常的早。”

　　市场营销平台 PARKLU 帕克街首席营销官 Elijah Whaley 也表示，这种心态的差异还体现在购物时人们寻求的社会认可上。

　　Whaley 认为，“中国消费者在购物时需要大量的背景和信息来做出购物的决定，与亚马逊产品页面相比，您在天猫产品页面上显然可以看到这种差异，在天猫上滚动浏览时，你可以在浏览的过程中你可以看到每个产品的角度、尺寸和材质，甚至是供应商的制造许可证，这种背景和信任的建立在中国文化和社会中非常重要，而在西方却不那么重要。因此品牌在与中国消费者建立信任机制的同时，尤其要注意这一点，品牌必须对此采取行动。”

　　“当一个品牌进入中国时，人们会有一个普遍的误解：很容易。事实上并非如此，中国是一个品牌最难进入的市场之一，也是最昂贵的市场之一。在中国社会被广泛接受和认可需要很长的一段时间，与世界其他地方相比，中国市场接纳品牌的周期更长，步骤也更多。”

　　中国的国土面积庞大，但一切还是需要从细节方面入手。

　　比如中国的零售节奏与西方国家相去甚远，品牌想获得成功也要将其传统的季节性产品再次分解到类似“618”、双11及情人节等中国传统节日之中，中国市场也至少要迎接四次与情人节同等分量的节日。

　　贝恩的报告中指出，跨品牌合作、限量版和定制产品呈上升趋势，数据显示，在 2019 年 1 月至 10 月期间，Z 世代购买奢侈合作款和限量版产品的数量增长了 300% 至 400%。

　　Rambourg 补充说，“奢侈品消费者，尤其是中国的消费者，希望在购物过程中体会到娱乐和享受。品牌还需要避免打折，无论是从利润角度、品牌资产还是地球环保角度而言，生产数量过剩都将对这些问题带来危害。”

　　即使是 Louis Vuitton 这样的大型奢侈品品牌也在对其产品、网络信息和店内服务进行了超细分，以迎合不同程度的消费者，也为了不疏远任何消费者。

　　Gu 同时也对品牌警告说，品牌可能犯的错误之一就是通过天猫渠道进行产品发布，因为这将使你“陷入一场无休止的现金消耗大战，尤其考虑到天猫在四年时间当中已经将广告价格提高了 300%，我们收到的大多数品牌询问都是，在天猫上的竞赛太昂贵了。”

　　在中国的发展征程中，最好不要以渠道为中心，而要以客户为中心，看看消费者到底在哪里，然后开始测试。无论你在世界其他地方的地位有多高，在中国市场如若没有“渴求品”（Hero Product），人们可能无法正确说出品牌的名字。你可能在“现金消耗战”中最终收获一些流量，而不是可持续的为品牌创造动力。

　　因此，品牌在中国也需要着重考虑消费者，而非零售渠道。中国消费者与西方消费者非常不同，所有的接触点都可以被品牌视为一种机会。WWD

　　撰文 Tiffany Ap、Tianwei Zhang

　　编译 Lucy Geng

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