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从企业服务的资本效率看市场变化

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  • 2019-12-15
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图片来源@全景视觉

文丨钛资本研究院

近日有一则新闻值得投资人关注,孙正义反思了对WeWork的投资。

作为世界上规模最大基金的掌舵人,孙正义过往的风格非常激进,倾向督促创业者快速扩张,最好实现5倍、10倍以上快速规模扩张。那么,为什么孙正义不再激进呢?罪魁祸首就是WeWork。作为超级独角兽,WeWork自2012年以来,经历了16轮的融资,累计融资金额高达227亿美金,但估值目前仅仅只有75亿美金。

像这样高额、多轮次融资的案例还有很多,如Uber、滴滴、Grab、Airbnb、Lyft……但毫无例外都是ToC行业的独角兽公司。从上市之后的表现来看,ToC公司的市值往往很高,但股价下跌得非常厉害,而企业服务公司在最近的5年之内,则增长非常稳健。

关于ToC和ToB模式的优劣和差异,尽管很多投资人对比总结过,但却总会忽略或者没有那么重视资本效率这个重要的因素。资本效率,从简单的字面意思理解,就是一分投入能带来多大的回报,主要涉及回报率和时间两个维度的因素。

信天创投对于美国云化企业服务市场有独到的研究。在钛资本“科技和企业服务投资人投研社”第34期,邀请了信天创投创始合伙人蒋宇捷分享对ToC和ToB企业资本效率的思考。

ToB和ToC公司谁的资本效率更高?

从我们的直觉来讲,ToC需要大规模烧钱来获得用户、占领心智、建立品牌;而ToB的客户群更加集中同时市场销售更加定向化,所以ToB的资本效率更高,但ToB公司需要的发展时间往往会更长。

从定量分析角度看,单个基金、同样规模分别投ToB和ToC,从实操层面因为会涉及不同的环境、规模、策略、团队,回报率偏差往往非常大。在理想的模型框架里,通过对比成立时间接近、市值和估值比较接近的两家公司,则投入资金少的资本效率高;同样道理,投入同样的资金,市值或者估值接近,则投入时间少的资本效率高。

首先,放在同样资本市场里进行对比。上图左边是美国著名的ToC上市公司, 其中Twitter、Uber、Pinterest、Snap、Lyft作为行业的头部公司,市值都在一百亿美金以上,累计的融资金额基本都在30亿美金以上。看融资和市值的比值,除了Twitter和Spotify的稍微低一点之外,其它的基本都在20%以上,最高的甚至超过了100%。而在上图右边的11家ToB公司里,包括今年刚刚上市的DataDog以及今年大红大紫的Slack、Zoom,累计融资金额超过10亿美金的只有三家,而且融资和市值的比值没有一家超过10%,最低的Shopify甚至低到了0.6%。

接着,取其中成立时间一样,市值接近的两家企业做对比,看三组数据:

第一组数据。成立于2009年的Pinterest和Slack,市值分别是110亿美元和123亿美元,累计融资金额分别是28.9亿美元和12亿美元。需要注意的一个重要数据是,在Slack财报里,截止2019年1月31号,Slack所持有的现金和现金等价物是8.4亿美元,也就是说Slack总共融了12亿美元,花了3.5亿美元就做到了4亿美元的营收,银行里还存着8个多亿的现金及等价物,这是非常高的资本效率,所以Slack有底气不经过IPO直接挂牌上市。但是这只是美国大多数SaaS公司上市时候的目标,也就是在IPO时候所达到的IRR和资金的消耗比例是1:1。

最厉害的还是今年刚刚上市的DataDog,在上市之前总共融了9200万美金,但是它拥有6360万的现金和现金等价物,用当季的季度收入乘以4来推出隐含的IRR是 3.329亿美元,即DataDog花了2840万美元就做到了3.329亿美元的隐含IRR,比例高达11.7倍。

第二组数据。成立于2011年的Snap和Zoom,市值分别是214.9亿美元和202.6亿美元,累计融资金额分别是68.9亿美元和8.965亿美元,它们之间的倍数也相差了7.7倍。

第三组数据。分别成立于2012年和2011年的Lyft和CrowdStrike,市值分别是147亿美元和127亿美元,累计的融资金额是72.4亿美元和10.68亿美元,倍数是6.8倍。

经过以上的数据呈现,可以初步得到3个结论:第一,新一代的企业服务公司的资本效率更高;第二,ToC的公司对资本的依赖性更严重;第三,跨越了一二级市场之后,美国ToB和ToC公司的成长周期基本一致。

ToC和ToB公司资本效率差异背后的根本逻辑

ToC和ToB公司资本效率差异背后的根本逻辑,可以总结为三点:

第一,ToC和ToB公司模式上本质的区别,包括竞争经济和共生经济的区别。

C端公司之间是渗透和覆盖,本质是占领和争夺用户有限的注意力,属于竞争经济。Facebook用户在线时长的增长可能代表Snap、Twitter、Pinterest用户的在线时长都要下跌。B端公司之间,往往是共生的经济,关键词是连接。除了少数产品有直接竞争关系的公司,比如像Workday、ServiceNow、Shopify、Zendesk,绝大部分公司都是针对不同行业、不同业务、不同部门,彼此之间是可以共赢的。在现实中,往往通过相互集成、交叉营销来实现异业之间的获客。

在获客模式上也有区别,也就是流量获客的市场模式和定向获客的销售模式。ToC和ToB最大的区别在于客户营销的精准性和持续性,好的ToB公司理论上销售周期长、销售成本高,但是客单价非常高。比如ServiceNow的客单价高达百万美元,而Workday的客单价是85万美元,Slack大客户的客单价是10万美元,同时它们的客户流失率非常低,头部企业服务公司的DBRR(Dollar-Based Retention Rate,客户收入留存率)和DBNRR(Dollar-Based Net Retention Rate)非常高,导致市场投入的转化率高。

同时在美国,许多SaaS产品的销售都已经完全的标准化和线上化,不需要线下长时间的推销和沟通,所以核算下来销售成本其实非常低。这方面可以用的指标是获客成本的回收期,也就是用ARR乘以毛利率,再除以上一季度的销售和营销的支出来测算,比较好的像Zoom、DataDog,只需要9

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