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爱马仕们的彩妆野心不止你口袋里的那点钱

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  • 2020-03-03
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  文章来源:界面新闻

  撰文:咸鱼鱼

  编辑:吴怼怼

  01、彩妆里的屠龙刀

  依然是口红。

  183岁的奢侈品牌爱马仕,切入彩妆的第一个品类和同行们的选择并无两样。

  《华尔街日报》的消息显示,爱马仕品牌正式进军彩妆领域,将于2020年3月4日起,在全球35个国家的部分爱马仕专卖店和零售店内,陆续推出首个唇膏系列‘Rouge Hermès’。

  这是继2019年Gucci重启彩妆线后又一入局彩妆领域的奢侈品大户。

  在此之前,迪奥、香奈儿、阿玛尼、纪梵希、巴宝莉等诸多奢侈品牌都曾推出自己的彩妆产品,其中不乏叫好又叫座的常胜单品,而在这些单品中,尤其以口红的销售最为热闹。

  初次上线的‘Rouge Hermès’有24种颜色,上线早半年的Gucci有58个颜色,而迪奥、阿玛尼这些在彩妆界摸爬滚打多年的品牌,口红色号就更缤纷。

  一只口红,色号上百种,即使各个品牌颜色撞了也没有关系,毕竟还能看口红的外壳包装,你家是光泽金属外壳,那我家就用柔滑丝绒包装。

  用一只小小的油润红膏切入彩妆市场,成为大多数奢侈品牌的选择。

  对女人来说,购买新口红的理由太多了。颜色、滋润度、持久度、设计别致的外壳、有浮雕的膏体,甚至是影视剧里的惊鸿一瞥,种草一根新口红远比种草一瓶粉底、一块眼影盘、一盒腮红要简单得多。

  在一张妆容完整的面孔上,总是以口红的颜色最鲜艳,眼影得低眉垂睫的时候能一瞥真容,腮红要在明亮的环境下才瞧得真切,而唇上的口红,总是能轻易就美的令人心跳。

  以口红为切口,这显然是奢侈品牌进军彩妆最不出错的第一步棋,它既能迅速打开局面,收获社交媒体上快速涌动的反馈,又能因为细微的差别让消费者产生收集欲。

  显而易见,在一众彩妆产品中,口红也是最容易斩获用户品牌好感度的那个。一款颜色新颖,正中消费者红心的口红,总是能迅速地收割钱包,顺便推进其他单品的入市。

  奢侈品牌们的彩妆之争,随着口红色号叫法的翻新而日渐激烈。且由于品牌基因以及在用户心中风格的不同,奢侈品牌们的彩妆PK从来都是下血本,一把口红屠龙刀挥去,必不落空。

  作为先行者的Gucci口红上市近大半年,首月销量百万支,但即使这样,也仍然被开云集团CEO Pinault 埋怨没能充分利用这一细分市场。

  ‘潜力巨大,我们对这种潜力被开发的速度感到相当失望。以收入衡量,YSL的规模是Gucci的五倍。’

  在商言利。几乎所有奢侈品长驱直入彩妆领域的原因,都与利益相关。毕竟,对常年靠服装和皮包来打天下的奢侈品牌来说,美妆来钱最快。

  Simon-Kucher & Partner咨询报告证明,美妆行业的利润率超过80%。另有数据显示,在2014-2019年间,YSL Beauty在欧莱雅旗下保持连续5年的两位数增长,雅诗兰黛2019年第二季度利润大涨365%,而Gucci的口红,一个月就卖了2.7个亿。

Gucci口红

  02、山茶浮雕的滑铁卢

  百年品牌的彩妆梦,发家于口红这把屠龙刀。但稍有不慎,刃口反而会自伤持刀人。

  最早布局美妆市场的Chanel,美妆和香水早已成为其利润率最高、表现最稳定的业务,销售额常常能占据总销量的三分之一。但品牌可能打死也不会料到,2020年热推新品山茶花系列口红,最终会因为一个淘宝主播的‘勉强推荐’而惨遭口碑滑铁卢。

  2020年2月18日,淘宝主播李佳琦在直播间试色山茶花系列口红,虽然口红外壳优雅,但如出一辙的口红色号令这位口红一哥略有失望,一番试色下来仅627色号勉强存活,以至于粉丝笑称2月18日是‘李佳琦香奈儿团灭之夜’。

  虽然是粉丝调侃,但不得不承认的是,在这一波诚恳试色下,香奈儿山茶花系列的‘艺术浮雕’,在中国社交媒体上的评价,恐怕要变做浮想了。

  经济学习惯通过分离品牌创造的净现金流增量来判断品牌价值,即便有更便宜的替代产品,客户仍愿意购买奢侈品牌,这是大牌们的现金流增量来源。

  当这种日积月累的品牌印象和感情联系因为某些失误而渐渐流失,则会导致品牌的客户资产流失,而客户资产的流失实际上也就是财务资产的流失。

  在山茶花系列口碑跌落后,不乏网友在社交媒体上‘挖坟’近年来香奈儿彩妆系列中有‘伤仲永’嫌疑的产品。

  虽然一只山茶浮雕口红的口碑败北不会导致整个品牌的信任危机,但奢侈品消费,从来都是感性比理性重要,而社交媒体对负面消息的放大作用,你我都懂。

  彩妆产品与奢侈品牌的其他品类不同,消费者可以忍受一只皮包因为皮革珍贵需要细心保养,避免磨损,但她绝对忍受不了高价买来的粉底会脱妆,昂贵的口红总是掉色,溢价好几倍的睫毛膏居然会晕染。

  说到底,美妆产品终归是要用到脸上的,它不像制造一只香水那么缥缈,那些糊在脸上的化学物质如果不能为一个女士的美丽保鲜,那么,女士们自然会亲手撕掉奢侈品牌织造的金色之梦。

  一直以来,奢侈品行业有时似乎都太过成功了,大多数消费者都能理解其偶尔发生的负面反应,但在美妆这个品类,并不适用这个道理,一支口红、一瓶粉底、一块高光,贵,得有贵的道理。

  社交经济时代,有时候不止是产品本身,大到科技、社会环境,小到一个舆论细节,这些看似不经意的内容,都有可能轻而易举地引起品牌危机,甚至最终导致一个产品线、一个品类的急速坠落。

  03、爱马仕们的野心与危机

  危险也是机会。越是可能坠落,也越有可能一跃而上。

  忙着兜售梦想的奢侈品牌们,向来擅于从浮华之中撇出那一抹金色。

  一只瓶身精致,气味馥郁的香水,一根颜色艳丽,包装优雅的口红,装在包里,摆在卧室的台子上,并不一定意味着什么,但按下喷头,芬芳氤氲的那一刹那,诱惑就在空气里散开了。

  最近十几年来,奢侈品的消费者正在从传统的‘高净值’人群流向更广更年轻的群体,而奢侈品牌本身也非常乐于推出一些低价格点的商品,比如钥匙圈、香水、口红等。

  年轻的消费者愿意购买这些商品,咬咬牙斩获一个心仪大牌的香水,狠狠心拿下一只色号经典的口红,消费者买到了自己的迷梦,奢侈品牌培育了市场,还隐秘而风情地撩开了潜在客户进入奢侈品消费的最好入口。

  那些价格远低于品牌主体产品售价的香水、口红,就好像是一个埋在年轻消费者心中的活广告牌

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