【中信证券商业】丸美股份投价报告：眼部护理科技抗衰眼部护理多少钱

　　研发用度率遍及略高于2.0%研发用度率：外乡化装品企业；研发用度率高于3.0%以母公司停业支出核算；为高新手艺企业母公司遍及认证，企业所得税率按15%交纳。品龙头企业外洋化装，在2.5%~3.0%研发用度率次要集合，高0.5pct阁下较海内研发投入程度；汗青长久、范围大且因为外洋龙头，品品格、观点立异方面抢先外洋龙头在手艺积聚、产。营销驱动进入品牌驱动、品格驱动鉴于外乡化装品将由渠道驱动、，研发的正视度提拔各化装品公司对，将趋向性提拔研发投入也。

　　美在用人理念方面重视“精兵简政”低野生用度率、高人效源自：1）丸，进步单元产出以高才能员工；制严厉管控各部分编，状况下高效运转在低于满编的；重财产链合作2）丸美注，品掌握与品牌建立聚焦于研发、产，占比高经销，员精简、精悍自有贩卖人。

　　照顾护士、脸部抗衰公司聚焦眼部，、成效赢口碑、“产物获客”以科技为后台、品格为根底。时同，渠道、爆款产物方面存在进一步提拔空间公司在高线都会笼盖、新式营销、电商。望扬长补短上市后有，展新阶段开启示。

　　以为我们，定位、原质料和配方的差别道路各类化装品观点背后是产物的，好坏之分自己没有；拓展过程当中但在产物的，更强的兼容性科技观点有，、陆地等延长能够向草本；者对“自然、草本、纯洁等”认知与科技的抵触而由草本等向科技延长的过程当中需均衡好消耗，产物调性免得影响。

　　18年底停止20，商数目186家公司签约经销，停业支出742万元均匀每一个经销商奉献，量超越16终端网点数,0个00；0.4折出货核算以公司对经销商，批发额1855万元则每家经销商对应，贩卖额21.6万元每一个终端网点对应年。

　　：打造爆款产物、爆款系列外乡化装品公司开展标的目的，主品牌做强；牌、并购开展多品，化之路走团体；强的公司无望胜出鼓励到位、施行力。强电商运营才能、鼓励变化等是外乡化装品企业配合的变化标的目的打造爆款、增强研发消费才能、使用盛行身分塑造产物力、加。速变革酷爱尝鲜化装品消耗者快，流变革快行业潮，时俱进以掌握消耗者需求化装品公司需求不竭与。接纳合股人制草创类企业多，励到位股权激；统企业而言对转型的传，革的保证鼓励是变，分的施行力强者无望胜出股权鼓励充实、受权充。

　　业高景气化装操行。18年20，妆品批发额2限额以上化,9亿元61，商品批发总额的比例0.46﹕1推算按照限额以上商品批发额与社会消耗品，品批发总额约为52018年化装,3亿元69。年1-7月2019，A/2018A：+8.3%/+13.5%/+9.6%）限额以上化装品同比+12.7%（2016A/2017。外此，及草根调研等数据推算按照天猫美妆、中怡康，外洋购物、海内免税、微商等）含税批发额约3105亿元2018年中国化装品正操行货（不含水货、灰色海淘、，妆品批发额比重约为55%化装品正操行货占全口径化。

　　2018年2013-，由116天降至87天丸美股分存货周转天数。经销商-终端”全链条的高度数字化程度严厉且精密的渠道管控、“消费-库存-，存货周转的枢纽是公司连结优良。

　　2018年2016-，.3%~35.6%公司ROE在31，业均匀程度两倍于行；营办理、财产链职位的综合表现高ROE是公司产物构造、运。

　　从眼霜等眼部照顾护士产物切入市场丸美品牌立异之初便差同化地。眼部照顾护士产物公司连续深耕，部抗衰产物并延长至面。年来近，品占比在30%~35%主品牌丸美眼部照顾护士产，品占比超40%脸部抗朽迈产，比在75%~80%团体抗衰类产物占。化装品公司的品类构造有较着差别丸美品类构造与外乡和国际大部门，化装品品牌雅诗兰黛的品类构造附近而与主打抗衰、科技观点的国际高端。

　　品牌塑造方法改变营销：信息传布、。杂志告白影响力逐步降落传统营销方法如电视、，经济主要性凸显粉丝经济、网红，等新媒体平台成为主要品牌宣扬阵地抖音、小红书、微信公家号、微博，新品首发平台天猫逐步成为。会的调研按照唯品，红种草而购置过化装品有83%的消耗者因网；播便可卖出15000支口红美妆KOL李佳琦5分钟直。

　　缓下的口红效应3）经济增速放。速放缓经济增，豪侈品价钱更容易承受口红等彩妆比拟其他，提振自信心更有助于。

　　端网点2000余家公司美容院渠道终；现优良的增加性比年该渠道呈，入别离为0.9亿/1.1亿元2017/2018年停业收，%/+24.2%同比+21.2，%/7.0%占比6.6。群众畅通渠道的商品差别美容院贩卖的丸美产物与，法、仪器等利用需求共同推拿手；美奢定无龄线雕系列典范产物系列有丸，于传统美容以“结果高，美容”为理念宁静高于医疗。

　　和其他（如：闪电购手机挪动客户端）直营：次要包罗天猫、京东官方旗舰店；代运营商广州涅生卖力详细运营此中天猫、京东官方旗舰店由，买断形式接纳非，公司、客户等数据信息归属公司即库存由公司负担、现金流进；比例的运营效劳用度广州涅生收取必然。2018年2016-，1.0亿/1.5亿/1.9亿元公司电商直营渠道停业支出别离为，8.7%/+21.8%同比+14.7%/+4。

　　位中高端主品牌定，轻”、“时髦”副品牌定位“年。春纪”、“恋火”三大品牌公司旗下有“丸美”、“，07年、2017年（并购）别离创建于2000年、20。眼部照顾护士为打破口主品牌“丸美”以，肌肤综合需求的护肤计划努力于打造满意知性女性，300元客瓶价近，系列客瓶价约580元高端线日本酒、日本花；支出占比在84%~89%2011-2018年停业。肤”为理念定位于群众护肤“春纪”以“自然食材养，为目的客群以年青女性，110元客瓶价约；业支出占比9%~16%2011-2018年营。 年10月2017，恋火葬妆品有限公司公司出资设立广州，70%持股，”为内在的彩妆品牌恋火为以“自大时髦，200元客瓶价约。18年20，4.0亿/1.4亿/0.27亿元丸美/春纪/恋火停业支出别离为1。

　　：上市迁移转变点➤开展考虑，新阶段开展。凸起劣势，：1）高线年不敷亦存在，线%）一二，用未获得最大限度的阐扬产物力、内在营销的作。方法使用不敷2）新式营销，职位待调解电商渠道；及系列需更凸起3）爆款产物。市后上，的募投资金投向营销收集扬长补短：1）33%，容/交际/IP营销特别是高线）强化内，道品宣功用阐扬电商渠；妆等新产物、新系列、新品类3）拓展精髓、高端线、彩。

　　刊行前IPO，持股81.0%开创人孙怀庆，股9.0%王晓蒲持，0.0%（伉俪）二人合计持股9； Capital持股10.0%环球豪侈品龙头LVMH 旗下L。O刊行4100万股2019年7月IP，.01亿股股本增至4；72.72%（锁按期36个月）刊行后股权构造为：孙怀庆持股，%（锁按期36个月）王晓蒲持股8.08，80.80%二人合计持股；.98%（锁按期12个月）L Capital持股8，0.22%公家持股1。

　　纤维的次要身分弹性卵白是弹性，纤维的次要身分胶原卵白是胶原，存于皮肤两者共，性和抗张才能付与构造以弹。中其，肤构造中的“弹簧”弹性卵白相似于皮，肤的弹性支持肌。龄的增加跟着年，白削减弹性蛋，下垂、表面恍惚皮肤将会松懈、。

　　》于2017年7月1日起正式施行《证券期货投资者恰当性办理法子。面向中信证券客户中的金融机构专业投资者经由过程微信、有道云等方法建造的本材料仅，任何情势的转发举动请勿对本材料停止。中的金融机构专业投资者若您并不是中信证券客户，、掌握投资风险为包管效劳质量，用本材料请勿使。

　　补水、保湿：为皮肤照顾护士的根底护肤品次要包罗三大类：1），众广受；质料品种繁多可接纳的原，类占多数草本；产壁垒性低研发、生，均价低产物。受众以亚洲人占多数2）美白、淡斑：；定功用性带有一，有必然壁垒性研发、消费具，格居中产物价。一切消耗者配合面临的成绩3）抗衰、去皱：朽迈是，、保湿一样普遍的客群根底抗衰类护肤品具有和补水；分请求更高对活性成，手艺含量高研发、消费，护肤品顶端价钱带位于。

　　以为我们，司的线上运营状况阐发一家化装品公，度、多个目标角度去考量应从数据和运营两大维。贩卖额、增速、占比等数据：线上停业支出或；、流量获得、客户效劳、仓储/包装/快递等）运营：形式+畅通全链条（商品组合、店肆运营。18年20，线%公司，同业比拟与中外，较高程度占比处于；6.6亿元停业支出，中等范围；31.0%同比增速+，增速程度（约40%）低于线上化装品团体。角度看从运营，装修等短少亮点商品挑选、店肆，快递体验较为普通草根调研包装、。判定综合，在较大的提拔空间公司线上营业存。

　　滑系列、弹力卵白凝时紧致系列、多肽卵白提拉系列丸美脸部抗衰产物次要包罗三大系列：巧克力芳华丝；阶段：落空光芒、干纹细纹、松懈下垂别离针对脸部由轻及重三个差别的朽迈。18年20，业支出超6.3亿元脸部抗衰类产物营。

　　18年20，端网点数目占比20.7%公司一二线都会经销商终；电商渠道综合思索，二线%推算一。定位高端公司产物，近300元丸美客瓶价，yo客瓶价约580元Marubi Tok，更普遍目的客群在高线都会具有；涵告白公司内，体中更容易惹起共识在高线都会白领群。来看近况，线了局景、线上暴光等均较为单薄丸美对高线消耗者的触达不管是。

　　、春纪、恋火对CS渠道经销商扣率均为0.4对经销商强议价才能和管控力：公司旗下丸美，议批发价（含税）的4折即对经销商的出货价为建；求为5.5折经销商销价要，毛利率27%对应经销商。、百雀羚等对经销商扣率为0.35海内绝大部门品牌如天然堂、珀莱雅，.5折阁下销价在0，毛利率30%对应经销商。

　　各渠道红利、平衡劣势三：渠道：，别离占比42%/40%/7%/11%2018年电商/CS/百货/美容院；严厉、精密渠道管控。

　　招股书按照，亿元）将用于“营销收集建立项目”IPO募投资金的33%（即2.6，安、北京、上海、沈阳为地区营销中间方案以广州为总部、以武汉、成都、西，营销中间、十八个营销分部网点”成立“一个营销总部、六大地区；“租”物业相皆合的方法新网点将接纳“购”、。

　　美妆KOL低落进修本钱2）交际分享平台、专业，草的同时完成购置闭环消耗者在进修常识、种。会的调研按照唯品，红种草而购置过化装品有83%的消耗者因网。

　　标国际品牌丸美眼霜对。2007-2019年丸美眼霜连续迭代：，力卵白系列眼霜已推出五代产物丸美眼部照顾护士的拳头类产物弹，瓶提拔至第五代的548元/瓶价钱逐渐由第一代的338元/。元）、资生堂百优丰盈提拉紧致眼霜（590元）、欧莱雅紫熨斗眼霜（340元）弹力卵白系列对标的是雅诗兰黛小棕瓶眼霜（510元）、兰蔻小黑瓶眼霜（520。18年20，停业支出5.3亿元公司眼部照顾护士产物，3.8%占比3；业支出约1.6亿元预算第5代眼霜营，理类的30%约占眼部护。

　　 Tokyo上市以来高端线Marubi，响优良市场反，占百货渠道20%~25%估计2019年其贩卖将，道10%+占CS渠。个系列的速率连续上市估计将来将按每一年一，30岁初老/35岁抗衰四个年齿段、四种护肤理念至2021年无望笼盖20岁年青/25岁轻熟/。

　　质厂商、尝试室计谋协作提速环球顶尖科学家/专家、优。前目，原质料购自环球公司95%以上。9年7月201，的Randy W．Schekman为首席科学参谋公司聘用2013年诺贝尔心理学或医学奖得主之一。发明细胞内的次要运输体系—囊泡运输的调理机制”Randy W．Schekman获奖功效是“，卵白等在细胞间高效运输和吸取的研讨其聘用无望进步丸美在弹力卵白、多肽，、护肤科技引领抗衰。

　　2018年2016-，2830万/3382万元公司研发用度2480万/，.1%/+19.5%同比+7.5%/14，%/2.1%/2.1%对应研发用度率2.1；业支出测算以母公司营，%/3.7%/3.8%对应研发用度率3.6。前目，究、宁静性测试等方面公司研发集合在配方研，力加强和研发资本的增加上市后跟着范围扩大、实，础研讨方面的投入公司将适度增长基。

　　聚焦做大自立品牌➤投资倡议：公司，代办署理持开放立场同时对并购、。内涵式增加暂不思索，+16.1%/21.4%/21.9%猜测2019-2021年停业支出同比，%/21.5%/22.1%归属净利润同比+22.0，6/1.53/1.87元对应EPS别离为1.2。妆品龙头估值程度综合思索中外化，价61元赐与目的，年PE 40x对应2020，“买入”评级初次笼盖赐与。

　　美雅运营唯品会、聚美优品经销：公司经由过程经销商美妮，营店（仅售丸美品牌）、专卖店（化装品综合店）经由过程20余家经销商运营天猫、京东等渠道的专。

　　产扩容1）中，晋级志愿激烈化装品消耗。vision猜测按照Socio，-2020年2015年，e Class+Affluent家庭户数将由5000万升至1亿中国年家庭可安排支出在2.1万美圆以上的Upper Middl，7%升至30%数目占比由1，0%升至55%消耗占比由4。

　　外化装品公司中最低营销办理用度率在中。2018年2013-，理用度率逐年降落丸美股分营销管，降至38.5%由49.7%，seido、Loreal等国际化装品团体不只低于Estee Lauder、Shi，统品牌、淘品牌、新锐品牌并且低于外乡化装品中的传。

　　观点：以眼霜打差同化劣势一：定位/赛道/，妆品市场切入化，部抗衰拓展面；”是丸美的品牌背书“科技”、“成效。

　　才能下强议价，游享有账期公司对上，先款后货”对下流“，在绝大大都年份高于净利润运营举动现金流净额CFO。18年20，15.6亿元公司账面现金，充分现金。

　　、平面等）的告白投放占比由69%降至28%2016年以来的变革：传统媒体（代言、电视；台推行等）占比由18%升至61%新媒体（收集告白、映前、电商平，由7%提拔至45%此中收集告白的占比。

　　多身分驱动增加➤化装操行业：，遇应战并存外乡品牌机。年1-6月2019，同比+13.2%限额以上化装品，快增加持续较。是化装品快速增加的底子驱动力中产扩容、年青消耗群体兴起，渠道的开展是鞭策力气信息序言变化、电商，费税、跨境及自贸区等）进一步催化品牌战略、国度政策（降关税及消。变化动员化装品品牌兴衰、更迭行业扩容、渠道多元化、序言，位、施行力强的外乡企业无望开展强大研发/营销/渠道与时俱进、鼓励到。

　　：1）内在告白劣势二：营销，群年齿和心智高度符合与产物定位、目的客；：线上数字化2）会员办理，互动、高粘性线下沙龙等强，28%复购率，18%的程度远高于同业。

　　信息化、数字化：1）聪慧批发终端建立公司IPO五大募投项目中有3个投向，2亿元1.，15%占比；运中间建立2）数字营，8亿元0.8，11%占比；络平台建立3）信息网，5亿元0.7，10%占比。目标促进3大项，畅通端、现有会员办理方面的劣势一方面将进一步夯实公司在消费；方面另外一，化管控、化装品消耗意向等范畴的掌控也将提拔公司在消耗者洞察、终端数字，、新客获得、会员保护等指引新品开辟、营销推行。

　　应收账款根本无。建立之初公司自，款后货”对峙“先；了“先款后货”的施行高品格、高复购率保证。2018年2013-，持在600万元以下公司应收账款终年维，2900万的峰值仅2016年呈现。

　　妆龙头➤美，生长妥当。2002年公司创建于，妆品营业主营化，高端（客瓶价近300元旗下主品牌丸美定位中，）、恋火定位于“时髦自大”（客瓶价约200元）高端线元）、春纪定位群众护肤（客瓶价约110元。2018年2011-，元增加至15.8亿元停业支出由6.1亿，14.4%CAGR+；亿元增加至4.2亿元归属净利润由1.7，13.9%CAGR+。妇持股80.8%开创人孙怀庆夫，ital持股8.98%LVMH旗下L Cap；引业内优良人材营业拓展需吸，励可期股权激。

　　视化鞭策美容需求提拔1）交际、新媒体可。时谈天东西的提高跟着各种交际、即，要性提拔颜值的重，象方面的功用性被强化化装品对提拔外在形。

　　：持久看中国市场，份额将进一步提拔外乡化装品市场。2018年2009-，19.4%提拔至26.2%中国外乡市场化装品份额由，%提拔至17.0%欧洲品牌由13.0，7%降为19.8%美国品牌由28.。要兴旺国度活着界主，具有最大份额外乡化装品均，大于30%且份额遍及，牌市场份额超50%日本、韩国外乡品。

　　07年20，一代弹力卵白眼霜代言丸美延聘袁咏仪为第，代言之路开启明星；弹弹弹并以“，告语翻开市场认知弹走鱼尾纹”的广，霜“品牌即是品类”的市场形象在消耗者心智中建立了丸美眼。湿、美白等为主的产物定位差别于海内同业以补水、保，和脸部抗衰拓展产物线公司聚焦于眼部照顾护士。用户特性针对目的，、知性、文艺为主基调丸美告白以感情、内在，发生感情共识偏重与消耗者，动贩卖的营销战略有明显差别与外乡品牌遍及以流量明星带。

　　19Q3停止20，百货渠道的近25%、占CS渠道的约10%Marubi Tokyo两大系列贩卖占，585元客瓶价；买者约33%是新客日本酒系列对应的购，23%是新客日本花系列约，客户消耗晋级方面阐扬偏重要感化阐明高端线在获得新客、承接原有。

　　莱雅的数据1）按照欧，品团体增速为39.4%2018年中高端化装，道看分渠，达105%电商增速高，增加的次要渠道为拉动中高端。猫、京东等电商平台开设官方旗舰店2017年起高端化装品品牌入驻天，相对牢靠的货源官方渠道供给了，消耗回流部门海淘。外此，了品牌化和高端化电商平台如天猫为，品品牌流量和资本倾斜赐与外洋中高端化装。

　　17年➤20，后总生齿约5.5亿80、90、00，比例达40%占天下总生齿。国消耗的中坚力气新世代将成为中，主力消耗人群也是化装品。obi的数据按照inm，消耗者占比76%25岁-35岁；讯的数据按照腾，品消耗者占比高达58%30岁以下的高端化装。

　　化装品品牌承受水平高➤年青消耗者对外乡。讯的调研按照腾，妆品时的主要思索身分之一品牌归属国已不是选购化，况下优先选购外乡化装品品牌42%的消耗者暗示划一情，再次购置外乡品牌化装品近9成消耗者暗示将来会。

　　中国眼部照顾护士消耗趋向陈述》按照语析征询《2018年，眼部照顾护士类产物贩卖额为44.7亿元天猫2017/10-2018/9的。omonitor线%分离2018年Eur，之间、眼部照顾护士在护肤品中属高价位产物而线上占比低于均匀程度Euromonitor口径介于限额以上批发额和全社会批发额，场全渠道范围约224亿元故以20%的线年眼霜市。

　　毗连在一同而构成的化合物多肽是α－氨基酸以肽键，解的中心产品是卵白质水。般一，为20个以下）构成的肽称为寡肽2~10个氨基酸（部门分别尺度，酸构成的肽称为多肽10~50个氨基；于抗衰、美白美容类多肽用。17年20，卵白提拉系列丸美推出多肽，种多肽增加五，、纵向提拉”“横向紧致；中其，精髓液偏重“去眼袋多肽卵白提拉眼袋，角”提眼。

　　2018年2013-，25%~28%颠簸公司营销用度率在，均程度相称与行业平；-2018年此中2016，/2.9亿/3.9亿元公司告白宣扬费3.4亿，21.5%/24.7%对应用度率28.0%/。告费和营业宣扬费告白宣扬费包罗广，约为3:1两者比例；及新媒体营销用度告白费包罗传统，台建造费等用度营业宣扬费指柜。2018年2016-，2.1亿/2.9亿元公司告白费2.6亿/，15.6%/18.7%对应用度率21.8%/。

　　业合作面临同，度增强办理：1）抓能见度公司对CS渠道从五个角，品牌形象建立即强化CS店；经销商轨制研发了APP2）抓效劳：公司针对，PP停止巡店、办理经销商员工利用该A，端BA鞭策会员扫码确保线）抓会员：终，引新会员助力吸，老会员稳固，数据沉淀，互动加强；都配一个数据专员卖力填数据4）抓数据：请求每一个经销商；：会员沙龙5）抓美课，教室斑斓。

　　要的新品首发平台2）线上成为重，上新周期变短、迭代加快品牌商试错本钱低落、。线上经由过程，域营销（口碑裂变、全渠道种草、精准试用、试销及战略调解）消耗者洞察可及时反应、产物研发由数据驱动、供给链柔性、全，错本钱低落品牌商试，期变短上新周，加快迭代。18年20，品类线%化装品各，活率高新品成，驱动的行业为典范新品。-II等品牌都经由过程天猫售卖首发新品美宝莲、雅诗兰黛、兰蔻、倩碧、SK，造爆款胜利打。

　　势：赛道好➤中心优，发强研，理优管，E两倍于同业净利率、RO。部照顾护士产物占比在30%~35%赛道─眼部照顾护士+抗衰：丸美眼，品占比超40%脸部抗朽迈产，5%~80%合计占比7。打科技、成效研发强：主，力卵白使用于护肤品2007年头次将弹，续迭代尔后持；计/消费/品控团队具有日系研发/设，赢口碑成效，获客产物。来未，商、尝试室协作无望提速环球顶尖科学家、优良厂。渠道强管控办理优：，销/批发数字化消费/存货/经；简政”“精兵，人效高。18年20，同业：10%±3%）净利率26.1%（，际龙头：15%~20%）ROE 35.6%（国。

　　已成为第一大渠道渠道：1）电商，连续上升占比将，化更多品牌将来将孵，本性、多变的需求满意消耗者日趋。占比将连续下滑2）百货渠道，性需乞降形象展现需求但鉴于化装品的体验，品范畴的第一大贩卖渠道职位估计百货将保持在高端化装。渠道分化3）CS，、唐三彩等面对开展瓶颈传统CS连锁如娇兰才子，利才能下滑加盟店盈，速率放缓内涵扩大；宣扬功用遭到电商打击屈臣氏新品首发、形象，开展压力面对严重；自有BA团队专业购物体验好丝芙兰适应消耗晋级趋向、，开展拐点无望迎来。

　　、消费、品控团队日系研发、设想。18年底停止20，队员工40人公司研发团，来自日本资生堂等化装品龙头公司接纳“精兵强将”形式：中心成员。前在资生堂有约40年的研发经历公司研发总监佐佐木公夫入职丸美，理产物的开辟善于眼部护。外此，俊作为设想总监公司外聘杉浦，设想范畴享有盛誉杉浦在日本化装品，龙头企业的主要协作同伴是资生堂等日本化装品；公司制作总监宫村公纪是，妆品消费制作经历具有近30年化；司品格办理总监酒井成俊是公，妆品品格办理经历具有20余年化。

　　率处于行业最低程度丸美股分办理用度，.6%~6.2%的区间颠簸2013-2018年在4。用的主要组成部门野生薪酬是办理费，50%阁下普通占比在。2018年2015-，亿元增加至15.8亿元公司停业支出由11.9，元增加至4.2亿元净利润由2.8亿，2人降至873职员工总数则由94，万元增至180万元人均创收由126，28万元增至41万元人均创利（扣非）由，居海内上市类同业第一人均创利（扣非）位。

　　0余家百货设有专柜丸美品牌在天下80，沙阿波罗广场、娄底天虹、绵阳茂业、长春欧亚购物中间等如合肥百货大楼、姑苏金鹰购物中间、武汉银泰创意城、长。-18年2016，景心胸影响受百货渠道，支出呈现较大颠簸丸美该渠道停业。18年20，支出1.8亿元百货渠道停业，4.0%同比+2，1.2%占比1；售额约4.3亿元推算对应终端零，家专柜测算按800，售额约54万元对应单柜年销。

　　决于：1）定位：普通而言化装品公司的毛利率程度取，质料、更庞大的工艺和更高的营销投入高端化装品需求更高质量、更稀缺的原，率更高毛利；利率高于日化产物毛利率2）商品构造：化装品毛；品类分，高的通常为眼霜化装品毛利率最，妆水、精髓其次是化；品的主力渠道为百货、电商3）渠道：国际高端化装，自营形式百货为，买断运营效劳商形式电商接纳自营或非；品定位中端外乡化装，接纳经销商形式CS渠道遍及，宜接纳自营、经销商或效劳商形式KA渠道、电商渠道常常因地制。越扁平渠道，率越高毛利。

　　角度看从品类，水/精髓水等）是完美的产物线所需高毛利的眼霜、精髓、“水”（爽肤，消耗晋级品类此中：精髓属，速增加期今朝处快；础护肤范围“水”属基，泛消耗人群具有最广。前目，于眼霜公司长，”无望进一步提拔爆款精髓和“水。

　　格管控：线上、线下经销商不穿插劣势：1）严厉的渠道产物、价，中之一贩卖仅可在其；、客服等非中心营业由TP、经销商完成不异商品双线）店肆装修、仓储、配送，品开辟、品牌建立等中心营业公司精神可集合于研发、产。

　　的研发、品牌塑造公司聚焦于产物，上以经销为主在贩卖形式，为辅自营。18年20，为1.9亿元/13.8亿元/124万元公司自营/经销/代销形式停业支出别离，8.0%/-94.8%同比+22.3%/+1，/87.6%/0.1%占比别离为12.3%。018年上半年2017及2，氏、大润发的协作公司完毕与屈臣，销形式不再利用与之相对应的代。

　　效、颜值高、为偶像买单➤年青消耗者寻求产物高，尝鲜志愿激烈被击中痛点后。理性、成熟消耗者愈加，成效且有必然分辨力购置愈加垂青身分，党流行身分。果/品格挑选外乡化装品84%的消耗者由于效，化遍及追星文，偶像的代言买单消耗者情愿为；留意力：仍旧宫彩妆、VNK口红、稚优泉唇釉等颜值高、新奇风趣的新品能疾速吸收年青消耗者。

　　品企业的净利率纵观中外化装，营形态下的中心颠簸区间10%±3%是不变经。2018年2011-，9.2%~27.3%丸美股分净利率在1，均程度的2倍约为行业平；18年20，6.1%净利率2，较高程度处汗青。来未，净利率无望连结不变公司自立品牌营业；代办署理将新营业落地不解除有并购、，营业的净利率程度在10%阁下而并购营业普通需求培养、代办署理。

　　达国度对标发，5~6倍提拔空间估计行业范围仍有。18年20，费金额为45美圆中国人均化装品消，15%/17%/16%/20%仅为日本/韩国/美国/法国的；额仅为4.6美圆人均彩妆消耗金，的8%/10%/9%/18%仅为日本/韩国/美国/法国。判定我们，消耗频次、消耗金额的提拔跟着海内化装品合用人群、，有5~6倍空间将来行业范围仍。

　　在中国倾泻更多资本外洋化装品团体：。018FY2，占比别离约为19.8%/21.0%/11.3%资生堂/爱茉莉承平洋/LG糊口安康在中国的贩卖，愈加正视中国市场外洋化装品团体，销、人力资本倾泻更多营，化团队运营组建外乡。

　　前当，是负担商品贩卖功用公司线上旗舰店次要；来未，建立、消耗者互动等营销功用旗舰店要兼具新品出售、品牌。

　　设置会见权限本材料难以，形成未便若给您，包涵还请！的了解和共同感激您赐与。何疑问如有任，邮件至信箱敬请发送。

　　和肉体属性为一体化装品集功用性，、文明、文娱、序言、渠道等开展程度的综合表现是一国经济开展程度、医学、生物学、精密化工。以为我们，国力的加强跟着综合，期将连续提拔市场份额中国外乡化装品中长，现大型化装品团体外乡企业无望出；时同，妆品范畴在高端化，无望完成打破外乡品牌也，0亿美圆级此外“超等品牌”中持久呈现停业支出到达1。

　　功用属性的可选消耗品化装品是兼具肉体和，塑造、产物贩卖的刚性需求告白营销投入是化装品品牌。销用度率持久不变在26%±1.5%Estee Lauder的告白与促，定在30%±1%Loreal则稳。2018年2011-，费率呈降落态势丸美告白宣扬，降至24.7%由35.2%。而言比力，tee Lauder、Loreal丸美告白宣扬费率低于国际龙头Es，头上海家化低于外乡龙，珀莱雅高于。

　　、重视成效、情愿为偶像和爱豆买单年青消耗者对外乡品牌承受水平高，即酷爱尝鲜击中痛点，品兴起供给了优良生长机缘消耗者代际切换为外乡化装。

　　弹力卵白、多肽卵白身分丸美五大系列产物主打。07年20，将弹性卵白用于护肤品丸美于化装品界初次，白精髓系列推出弹力蛋，用于化装品的先河开启了弹力卵白；08年20，颜抗皱紧致系列欧莱雅推出复，白为次要卖点以增加弹力蛋。

　　速增加的态势更加明显高端化装品、彩妆快。itor口径来看从Euromon，2018年2005-，GR 15.8%高端化装品CA，5%提拔至27%占化装品比重由1；AGR 10.1%同期普通化装品C，5%降落至73%占化装品比重由8。速铰剪差创汗青新高2018年二者增。-2023年估计2019，GR +10.3%高端化装品 CA，GR +3.6%普通化装品 CA。妆品的草根调研数据来看另从国际近60个高端化，妆别离增加20.4%、45.0%2018年中高端护肤品和高端彩，端护肤和彩妆增速远超低。外此，妆品中高端化，优于单价在450元-800元阁下的兰蔻、雅诗兰黛、迪奥、香奈儿等品牌单价在800元以上、品牌定位更高的SKII、海蓝之谜2018年增速。

　　属性和肉体属性化装品兼具功用，均有其产物观点每一个化装品品牌。而言团体，牌夸大成效性西欧护肤品，技观点主打科；立或源便宜药企业、药房等日本浩瀚护肤品由配药师创，观点凸起“药妆”；医中药起源地中国作为中，心、中草药资本丰硕中草药文明深化人，主打草本、自然观点大部门外乡护肤品；中国汉方韩国秉承，方”护肤主打“韩，观点兴旺开展同时比年医美。部门化装品企业差别于外乡绝大，产物的成效丸美夸大，技护肤”重视“科。

　　新媒体采买团队它山之石：组建，CN机构对接M，媒体营销意向合时捕获新；CN机构投资M，参股创业内部员工，孵化与新媒体营销交融将主品牌建立、新品牌。年青客群春纪定位，作或有空间动漫IP合；视IP范畴协作彩妆恋火合适影；中外典范文明IP的协作主品牌丸美调性更合适。

　　、Shiseido、Loreal等而位居外乡化装品公司之首丸美股分毛利率低于国际化装品公司Estee Lauder，构造：丸美定位中高端次要缘于定位和品类，okyo定位高端Marubi T；支出占比30%~35%丸美品牌眼霜产物停业，占比40%+脸部抗衰产物；、恋火占比力小群众品牌春纪。

　　3年以来201，、消耗税和增值税率国度屡次下调关税。府降税政策为呼应政，调在中国的终端批发价高端化装品公司屡次下，黛团体为例以雅诗兰，019年停止了四次贬价旗下产物2015-2，多个品牌和产物笼盖公司旗下，及差别的单品每次贬价涉，降幅达10%部门单品单次。

　　强“恋火”品牌彩妆范畴：做，等情势延长至其他彩妆品牌同时不解除以并购、代办署理。将用于彩妆消费基地的建立：对现有13IPO召募资金的32%即2.5亿元,房停止装修正造400平米厂，级GMP车间打造10万，部三大类彩妆的消费用于面部、眼部、唇。

　　前目，工不持有公司股分公司办理层、员。改进的客观需求、营业开展需吸收更多人材鉴于公司股权集合、办理层及员工报酬存在，推出股权方面的鼓励办法估计公司将在合合时机。

　　经销商形式运营电商渠道不敷：1）以代运营、，链接多了中心环节品牌商与消耗者的，牌方应对易受影响时效、精确度、品；般运营、代办署理多个品牌2）代运营、经销商一，有偏重点精神散布；或渠道效劳商3）作为渠道，往更重视短时间长处经销商、代运营往；持久效益上有更多考量而品牌方常常需求在。

　　化装品企业相似同外乡大部门，S渠道起步公司由C。2018年2011-，由73.9%降至39.8%公司CS渠道停业支出占比；比疾速提拔电商渠道占，由0.3%提拔至41.8%2011-2018年占比；比先升后降的历程百货渠道阅历了占，占比为20.1%峰值期2012年，别离占比10.5%/11.2%随后降至2017/2018年。2018年2012-，不变在高个位数美容院渠道占比。

　　眼部照顾护士消耗趋向陈述》显现语析征询《2018年中国，-2018/9时期天猫2017/10，品市占率2.4%丸美眼部照顾护士产，第三位位列；期同，堂位列第1、第二雅诗兰黛、资生，.7%、2.8%市占率别离为5。18年20，停业支出5.3亿元丸美眼部照顾护士全渠道，算全渠道终端批发额约12.0亿元按照4折出货、终端扣头9.0折推，5.4%市占率。

　　期为3~5年化装品的保质。土贩卖的状况下外乡消费、本，90天阁下的销量较为幻想企业库存、经销商库存保持；的产物在环球消费国际化装品龙头，贩卖环球，营为主且以直，担了一部门经销商环节的库存）企业端库存天数较高（相称于承。

　　丽修行APP等产批评测看从线上商城的客户评价、美，高的客户佳誉度丸美产物享有较。白贩卖占比约10%丸美第五代弹力蛋；品牌天然堂雪域冰肌水贩卖占比均超20%而同业雅诗兰黛小棕瓶、兰蔻小黑瓶、外乡，肌系列贩卖占比均超30%小棕瓶、小黑瓶家属、冰。于提拔品牌力爆款产物有助，新客吸收，带贩卖拉动连。道不竭变更的爆款差别于互联网渠，有更长的性命周期高端化装品的爆款，”属性后可持久贩卖在具有“典范产物，料、配方、包装等晋级仅需每2-3年对原，低于全新品的开辟响应的研发本钱。

　　S店约15万家中国有各种C，镇及高线都会的城乡分离部大大都位于低线都会、乡；位符合的约1.2万家此中与丸美中高端定，运营理念等状况鉴于付款前提、，入了此中约8000家公司主品牌丸美目行进。2018年2014-，-5%~+5%间颠簸公司CS渠道增速在，峰值6.5亿元2015年支出；18年20，支出6.3亿元CS渠道停业，2.4%同比+，9.8%占比3，额约15.7亿元预算对应终端批发。

　　大自立品牌公司聚焦做，代办署理持开放立场同时对并购、。内涵式增加暂不思索，+16.1%/21.4%/21.9%猜测2019-2021年停业支出同比，%/21.5%/22.1%归属净利润同比+22.0，6/1.53/1.87元对应EPS别离为1.2。妆品龙头估值程度综合思索中外化，价61元赐与目的，年PE 40x对应2020，“买入”评级初次笼盖赐与。

　　力加强和研发方面的连续投入伴跟着公司范围的增加、影响，年下半年起2019，）、帝斯曼（DSM）等由客户干系晋级为计谋同伴干系公司无望连续与天下化装品格料龙头巴斯夫（BASF，质料、新配方、新工艺等结合开辟、优先利用新；时同，式将普遍吸纳环球研发人材以参谋、兼职、专职等方。

　　理的客群日趋低龄化鉴于眼部及抗衰护，线日趋丰硕公司产物，产物系列将笼盖20岁以上局部客群丸美、Marubi Tokyo的。时同，变革也促使丸美的营销方法不竭迭代序言传布、消耗者购置决议计划方法等。来未，营销加强：现已在小红书等内容平台上有投放公司或将在以下方面促进营销变化：1）内容，平台将更加普遍将来内容协作，转化等将进一步增强内容质量、频次、；交属性与互动2）增长社；、都会层级散布将更加普遍3）目的客群年齿、地区。

　　式相对传统公司营销方，微博等）的内容、分发均存在提拔空间内容营销（如小红书、微信公家号、，式使用不敷交际营销方；、使用完善IP衍生。

　　日公布的陈述《丸美股分投资代价阐发陈述—眼部照顾护士本文节选自中信证券研讨部已于2019年8月30，抗衰》科技，险提醒等）请详见相干陈述详细阐发内容（包罗相干风。摘编而发生歧义若因对陈述的，日的完好内容为准应以报揭发布当。

　　级志愿激烈4）消耗升。化装品到消耗化装品小镇青年从不用耗；品晋级到消耗高端化装品中产从消耗中低端化装。的查询拜访数据按照麦肯锡，化装品长进行消耗晋级44%的消耗者情愿在，品类第一名居一切。

　　年汗青近20，生长妥当。创建于2002年公司前身广州佳禾。研发、消费及贩卖公司主营化装品，华、乳液、面霜等）、彩妆等品类包罗护肤品（如眼霜、精，、CS店、美容院等渠道包罗百货、电商。2018年2011-，亿元增加至15.8亿元公司停业支出由6.1，14.4%CAGR+；亿元增加至4.2亿元归属净利润由1.7，13.9%CAGR+。

　　力强：1）先款后货公司对经销商管控；经销商、终端网点等停止培训2）培训：公司贩卖职员对；能否契合指引范畴、产物效期、效劳质量等3）督导：指点监视网点商品陈设、售价；握经销商“采、销、存”4）自立研发信息体系掌。

　　科技为后台产物获客：，为根底品格，赢口碑成效。年的筹办颠末3，于2018年1月推出日本酒系列Marubi Tokyo品牌，的酒粕提取精髓作为主增加剂从日本秋田县寒食时节酿造，“佳丽线、法律纹、木偶线月针对30岁以上熟龄肌减缓，弹润柔嫩系列推出日本花，质料从花瓣、花叶、花籽提取精髓以日本独占的山茶花—椿花为根底。需的83%的美容酸椿花籽油含有肌肤所,脂膜靠近与人体皮，吸取易于；岁以上的轻熟肌该产物针对25。

　　下形象展现、消耗体验高端化装品离不开线。圈、机场等开设旗舰店在一二线都会中心商，高线都会用户的须要方法入驻高端百货渠道是触达。、装修、扣点等用度昂扬鉴于线下开店房钱、入场，将是渐进的历程进入高线都会。线下相较，要同步提档晋级线上旗舰店需，显现同一的形象在消耗者眼前；要重塑同时包容多条理客群产物分类、页面导航等需。

　　增加、营业扩大1. 跟着范围，杂度提拔办理复；商、新媒体获得低线高购置力用户2. 国际高端化装品品牌经由过程电，争加重风险公司面对竞；形式需与时俱进3. 渠道办理，影响短时间功绩变化调解或。

　　速渠道下沉化装品牌加。等均加快向低线都会规划百货、购物中间、超市，容需求兴起低线都会美，加快渠道下沉化装品品牌也。

　　体代际切换2）消耗群，妆品主力消耗人群年青群体成为化。重颜值、时髦年青消耗者注，费志愿更强化装品消，讯的数据按照腾，品消耗者占比高达58%30岁以下的高端化装。

　　商电，的旗舰店既是贩卖渠道特别是天猫等头部电商，、新品推介的阵地同时是品牌宣扬。前目，个产物梯队中处于中低价位公司线上渠道所售商品在整，腰部消耗者的需求优良地满意了线上，消耗者开辟不敷而对高购置力。全流程数字化电商渠道可，费者数据的独一渠道是片面、普遍获打消，式方可洞察消耗趋向以自有团队自营模，、研发与营销指引产物设想。